L’azienda si differenzia dai propri concorrenti quando riesce ad essere unica in qualcosa che abbia valore per i clienti. La differenziazione si deve tradurre nella possibilità di applicare al prodotto un premium price, cioè un prezzo di vendita superiore a quello medio del mercato di riferimento.
Il valore per il cliente può essere generato:
- rendendo minimi i costi per il cliente (costi di consegna, installazione, assistenza, …);
- migliorando la soddisfazione del cliente (comprensione dei bisogni del cliente e piena soddisfazione delle sue aspettative – aumento di unicità del prodotto).
I costi differenziazione e le determinanti di unicità sono reciprocamente legate.
Per realizzare un vantaggio di differenziazione l’azienda deve operare su due fronti:
- generare unicità che consenta di applicare un premium price;
- controllare che i costi sostenuti per generare unicità non superino il premium price applicabile.
Per valutare la strategia di differenziazione utilizzeremo come parametri il premium price e il margine di differenziazione (premium price meno oneri di differenziazione):
- con premium price alto e margine di differenziazione positivo avremo un vantaggio competitivo di differenziazione per costruito;
- con premium price alto e margine di differenziazione negativo avremo un vantaggio competitivo di differenziazione realizzato a metà (ben percepito dai clienti ma male dal punto di vista costi);
- con premium price basso e margine di differenziazione positivo avremo un vantaggio competitivo di differenziazione vulnerabile o non congruo (bene i costi, male la percezione da parte dei clienti);
- con premium price basso e margine di differenziazione negativo avremo una strategia di differenziazione fallimentare completamente da rivedere.
Come detto il margine di differenziazione di struttura sulle determinanti di unicità:
- i fattori di scala: l’unicità dipende dalla capacità dell’azienda di operare su asta scala se questo consente di realizzare attività non possibili con livelli di scala inferiori;
- l’apprendimento e le se ricadute: l’accumulo di competenze nella realizzazione delle attività;
- le politiche aziendali: tutte quelle scelte inerenti le caratteristiche del prodotto, i livelli di intensità delle varie attività, il livello di assistenza, la tecnologia, …;
- il fattore tempo: la scelta se essere first o second mover è molto importante, essere first mover in genere garantisce almeno un po’ di unicità ma trovare una nuova tecnologia o un nuovo processo come second mover potrebbe essere più redditizio;
- le interrelazioni: la condivisione di risorse e delle competenze sviluppate è fondamentale;
- l’integrazione: l’integrazione verticale può consentire migliore controllo e coordinamento dei vari passaggi del processo produttivo;
- i collegamenti: cruciale l’importanza dei collegamenti a monte coi fornitori e a valle coi clienti;
- la collocazione geografica: la localizzazione delle varie attività aziendali influenza la differenziazione, soprattutto quelle cardine;
- i fattori istituzionali: i fattori istituzionali (fiscalità, agevolazioni, …)possono incidere creando condizioni vantaggiose o meno per l’azienda.
Le determinante di unicità, così come quelle di costo, si influenzano reciprocamente.
I percorsi da seguire per una differenziazione efficace sono:
- enfatizzare le fonti di unicità;
- trasformare i costi della differenziazione in un vantaggio (differenziare al più basso costo possibile);
- cambiare le regole (individuare nuovi bisogni, nuove funzioni d’uso);
- ridefinire le attività aziendali per perseguire diversamente la differenziazione.
Le strategie di differenziazione saranno più redditizie laddove troveremo le seguenti condizioni:
- bisogni e preferenze dei clienti eterogenee;
- ampie possibilità di differenziazione del prodotto per la sua stessa conformazione;
- scarsa presenza di concorrenti con un approccio alla differenziazione simile al nostro;
- rapidi cambiamenti tecnologici.
La sostenibilità di un vantaggio competitivo di differenziazione dipende dai fattori di differenziazione utilizzati che possono generare barriere all’imitazione più o meno forti. Il tempo va sempre a svantaggio di questo tipo di vantaggio competitivo: con il trascorrere di tanto tempo tutte le strategie di differenziazione tendono ad essere vittime di processi imitativi.
Il vantaggio di differenziazione risulta essere maggiormente sostenibile se:
- le fonti di unicità sono molteplici;
- le attività aziendali sono costantemente oggetto di innovazione;
- le attività capaci di generare valore per il cliente sono realizzate attraverso determinanti di costo che presentano un vantaggio rispetto ai concorrenti.
D’altro canto, i maggiori rischi delle strategie di diversificazione sono:
- i possibili cambiamenti di bisogni, preferenze e aspettative dei clienti;
- l’imitazione da parte dei concorrenti;
- l’eventualità che l’unicità del nostro prodotto non produca valore;
- l’eccessivo differenziale di prezzo rispetto ai concorrenti;
- la scarsa importanza attribuita dall’azienda all’invio dei segnali di valore al mercato;
- la non conoscenza dell’effettivo e completo costo di differenziazione;
- l’incapacità di distinguere i vari segmenti di mercato e quindi l’errata scelta dei criteri di differenziazione.